ウェブサイトが成果につながらないのはなぜ？企業がお金を払って捨てているトラフィック

お金を払って捨てられるトラフィック

デジタルマーケティングの費用には恒久的な非対称があり、それを軸に予算を組む人はほとんどいません。訪問者は毎回買うものです。クリックには毎回値段があり、競合が入札すれば値段は上がり、来月も同じ出費が繰り返されます。訪問者を受け止めるページは一度だけ作られ、その後に来るすべての訪問者の結果を良くします。

予算は逆向きに配られます。メディアの行は毎年育ちます。正当化しやすいからです。ページは公開時の扱いのまま置かれ、結果が期待外れになったときだけ思い出されます。

トラフィックは繰り返し発生する費用で、ページは一度きりの費用です。企業はその逆であるかのようにお金を使っています。

この非対称の大きさは、会社がすでに持っている数字から計算できます。月のメディア支出を月のセッション数で割ると、1訪問の値段が出ます。それに、下の診断で商業的な意図がなかったと分かる訪問数を掛け、さらに12を掛けます。その結果を、提案されているページ改修の一度きりの費用と比べてみてください。

これが続く理由は構造にあります。誰も不誠実ではありません。トラフィックの誤りに最も気づける立場にいるのは、その納品で報酬を得ている側です。その業者には検索語句も、掲載面も、クリック後の行動も見えています。お送りしている訪問者はこれを買えません、という結論は正確な診断であると同時に、その診断を支えている契約を終わらせる論拠でもあります。手元にあるもうひとつの答え、量を増やすことは、心地よく、しばしば部分的には正しいのです。

そうして標準の対応が当初の損失を掛け算します。すでに失敗していたトラフィックを、さらに買い増すのです。必要なのはたったひとつの不作為です。独立した立場の誰かが、このトラフィックは正しいのかと正式に問うことが、決して起きないことです。

コンバージョンが実際に意味するもの

コンバージョンとは、商業的な価値を持つ、定義済みの訪問者の行動です。送信された問い合わせ、かかってきた電話、完了した購入。コンバージョン率はそれを行う訪問者の割合です。どちらの定義も、実務では見かけよりゆるくなります。多くのサイトは価値のまるで違う行動を混ぜて測り、ひとつの数字として報告します。だからメールマガジン登録の増加が、問い合わせの減少を覆い隠せてしまうのです。

公開されているベンチマークは目標としてほぼ役に立ちません。報告される中央値はサイト全体で1桁前半、専用のランディングページははるかに高く、業種間の開きは数倍に及びます。役に立つ比較は内部にあります。同じ定義の行動を、流入元ごとに、前四半期の同じ数字と、そこから生まれた顧客の価値と突き合わせることです。この測り方は、複数のプラットフォームが同じ売上をそれぞれ主張するアトリビューションの問題にも耐えます。

このガイドの残りを支える定義をひとつ。ページは、率が絶対値として低いから失敗しているのではありません。トラフィックが生む価値が、そのトラフィックを買う費用を下回ったときに失敗しているのです。

診断の順序

この主題で公開されているガイドのほぼすべてが、ページ単位の修正リストです。見出し、ボタンの色、お客様の声。それらの修正は実在しますし、考えられる原因の中で最も安いものです。最初に検証されるのは、最も売りやすい仕事だからです。正しい順序は逆です。高くつく仮説から検証します。そのどれかが真実なら、その下にあるすべてが無駄骨だからです。

1. 流入元と意図。 誰が来ていて、何を探していたか。意図が違っていれば、後のどのテストも間違った母集団を測ります。
2. 提案。 ページが訪問者に何を求めているか、それが妥当な次の一歩か。ページは完璧なまま、要求だけが過大なことがあります。
3. ページ。 来た場所が正しいと数秒で確認させているか。競い合う複数ではなく、明確なひとつの行動を示しているか。
4. フォームまたは購入手続き。 最後の一歩が訪問者に何を払わせるか。手間、ためらい、そして本当は出したくない情報です。

この4段階は費用の順でもあります。意図を直すことは買うものを変えることで、メディア予算に触れます。提案を直すことは商業上の申し出を変えることです。ページとフォームの修正は比較的安い。安い端から上へ向かうやり方は、動きのないまま数か月の活動を生みます。4段階を一度の診断として通しで実施し、見つかった不具合のうち最上位のものに手を付けてください。

トラフィックの意図が最初の検査

意図とは、クリックした瞬間に訪問者が求めていたものです。属性のプロフィールではありません。そして、ページがその人を成果に変えられるかどうかを決める、最大の単独要因です。言葉の意味や無料の代替品を探している人には、どんな商用ページも満たせない本物の意図があります。仕組みは検索トラフィックの大半が売上につながらない理由にあります。診断にとって大事なのは、意図は検査できるという事実です。

• 実際の検索語句。 訪問を生んだ検索語句を読みます。買ったキーワードではありません。両者は日常的に食い違い、その隙間で予算が消えます。隙間そのものはGoogle広告の設定の領分ですが、このレポートはこの診断にも属します。
• 質問の段階。 上位の検索語句を、学んでいる、比べている、買おうとしている、に仕分けます。大半が学びの段階なら、決断まで何か月もある人を変えろとページに求めていることになります。
• 地域と適格性。 会社が営業していない市場からのトラフィックや、最低受注規模を下回る組織からのトラフィックは、分母から外すべきです。
• 掲載面の質。 ディスプレイとソーシャルの施策では、表示が実際にどこで走ったかを読みます。単一の出どころからの、極端に短い訪問の大量発生は、上流の異常の合図です。誤タップ、機械的なトラフィック、あるいは読み込まれなかったページです。

これらの検査で、有料の訪問者の大半に商業的な意図がなかったと分かれば、問題はお金のある場所で見つかったことになります。正しい行動は、買うものを変えることです。これが、頼まなければまず出てこない結論です。

広告とページのメッセージのずれ

メッセージの一致とは、たどり着いたページが、クリックさせた約束をどれだけ裏づけているかの度合いです。この主題で最も検証しやすい不具合で、道具なしで、誰でも半日で監査できます。

方法は機械的です。配信中の広告をひとつずつ開き、見出しの主張を書き出します。リンク先のページを開き、スクロールせずに見える範囲だけを読みます。同じ主張か、その見間違えようのない言い換えがその範囲になければ、一致は失敗しています。

失敗は見慣れた形に集まります。広告が製品名を挙げているのにリンクはトップページで、訪問者はいま約束されたものを自分で探すはめになります。広告が価格を出しているのに、ページのどこにもその価格がありません。広告は顧客の言葉でサービスを呼び、ページは社内のブランド名を使っています。

ページが広告の約束を守っていると数秒で確認できなかった訪問者は、検索結果に戻って競合をクリックします。そのクリックの代金は、もう支払われています。

この隙間を閉じることには、2つ目の利益があります。ランディングページの関連性は、プラットフォームが広告を採点する要素として文書化されており、その採点はクリック単価に影響します。ずれをひとつ正すことは、コンバージョン率とトラフィックの値段を同時に良くするのです。

求めている一歩の大きさ

診断の第2段階で調査が終わることはよくあります。トラフィックは正しく、メッセージも一致している。それでも訪問者は帰っていきます。用意されている唯一の行動が、初回訪問でするつもりのあるどんなことよりも、はるかに大きいからです。じっくり選ぶ買い物を売りながら、商談の予約しか差し出さないページは、見知らぬ相手に、時間と、営業プロセスに身をさらすことと、まだ下していない決断を求めています。

直し方は中間の一歩です。本当に価値のある何か、主目的の行動より訪問者の負担が軽く、関心のある人をそれと分かる形にするもの。良い中間の一歩とは、真剣な買い手なら、その先へ進まないとしても欲しがるものです。

• 面談の代わりの具体的な回答。 金額の目安や、書かれた状況への書面での返答を、電話を条件にせず届けます。
• 定義された小さな依頼。 価格も成果物も固定した短い有償の仕事。買い手は低いリスクで供給者を確かめられます。
• 比較の道具。 計算機や質問票。訪問者の手元に残る結果を出し、同時に要件を明かします。
• より軽い連絡経路。 メッセージや折り返し依頼。見知らぬ相手とカレンダーの枠を予約しない買い手のためのものです。

どの一歩を置くかは商業上の決定です。デザインの決定ではありません。だから診断の順序でページより上に座り、だからこそ頻繁に飛ばされます。それを変えるには、会社が何を売るかについての権限が要るからです。一歩をどうしても小さくできないなら、誠実な結論は、トラフィックを別の段階で買うべきだ、です。

競い合う行動喚起と、入力欄ひとつの値段

意図と提案を確かめて初めて、ページを見る価値が生まれます。残る損失の大半は2つの欠陥で説明でき、どちらも同じ仕組みを持ちます。ひとつの行動が必要な場面で、訪問者に選択肢が差し出されているのです。

第一は行動喚起の競合です。ページは主目的の行動ひとつで生まれ、その後、代替物をため込みます。メールマガジンの箱、チャットの誘い、関連商品の帯、画面の一部を覆う同意の告知。どれも申し開きの立つ理由で追加され、どれも注意を分割します。次の一歩の候補を複数見せられた訪問者は、しばしばどれも踏みません。価値のある比較は、競い合う要素を減らした同じページとの比較であって、公開ベンチマークとの比較では決してありません。

第二はフォームです。入力欄のひとつひとつが決断の地点で、そこで一定割合の訪問者が止まります。訪問は買ったものですから、停止のたびに値段が付きます。電話番号や予算帯を尋ねる欄が最も高くつきます。答える手間に加えて、この後に何が起きるかという予感を背負わせるからです。

どの欄も、回答の使い道で正当化される必要があります。1週間以内に誰も動かないなら、その欄は代金だけ払われて使われていません。後の選別時間を節約するために存在する欄の代金は、広告予算が払っています。欄が少ないほど完了率が高い傾向はありますが、この関係は当てになりません。本気度を伝える欄は、件数を下げながら、届くものの質を上げることがあるからです。

速度とモバイルの扱いは、直接のコンバージョン費用

読み込み時間とモバイルの扱いは、たいてい技術的な保守として扱われ、そのまま外へ委ねられます。しかし居場所はコンバージョン診断の中です。ページのどの主張も読まれる前の段階で、買った訪問者に作用するからです。

業界は公開された測定基準に落ち着いています。主要な内容が現れるまでの時間、タップへの反応の速さ、読み込み中のページの動きの量です。しきい値は実際の訪問者の知覚に合わせて置かれ、実訪問の75パーセンタイルで、訪問者が使う端末の上で評価されます。モバイルは世界のウェブ訪問の半分強を占めます。オフィスの機材で許容範囲のページが、それでも落第し得るということです。

最も高くつく扱いはおなじみのものです。画像の到着とともに動く内容は、押し間違いを生みます。マウス向けの寸法のボタンは、押し損ないを生みます。同意の告知、チャットの窓、販促のパネルが合わさって、電話の画面の大半を覆います。計測とチャットのスクリプトは遅延を足し、その合計の代償が、守っているはずのコンバージョンと突き合わせて測られることはめったにありません。

落第した測定値は、優先順位の議論が始まる前にお金へ換算する価値があります。影響を受けるテンプレートに届く有料セッションを取り、モバイルで届く割合を取り、その不具合を、ページが何かを見せる前に失われた購入済み訪問の月額費用として表します。測定は中級の端末で、実地データを使って行います。実験室のスコアではありません。

テストに決められないこと

この地点での標準の助言は、A/Bテストを走らせることです。大半の会社にとってこの助言は実行できず、助言するガイドがそう言うことはめったにありません。

必要な量は、大半のサイトが満たせる水準を超えています。比較に必要な訪問者数は、現在のコンバージョン率、検出したい差の大きさ、求める確からしさで決まり、率が下がるほど急上昇します。期間を延ばしても救えません。何か月も走らせたテストは、季節、キャンペーン、価格の変化をまたぎ、2つの案はもはや同じ条件で比べられていないからです。

一定の量を下回ると、A/Bテストは弱い証拠を生むのではありません。証拠の見かけを生みます。それは何もないより悪いのです。

少ない量で機能する方法は、調査と、ひとつずつ順番に行う変更です。そしてこれはテストより骨が折れます。

1. 成果に至った人に尋ねる。 問い合わせの瞬間に短い質問をひとつ。もう少しでやめそうになった理由は何でしたか。答えは1件ずつ読むので、テストが要求する量のはるか手前で使える答えが集まります。
2. 実際のセッションを見て、電話を取る人に聞く。 かけてきた人が繰り返す質問こそ、ページが答えなかった質問です。
3. 一度にひとつ、実のある変更をする。 それぞれの変更を丸ひとつの事業サイクルのあいだ保ち、相当する過去の期間と比べます。
4. 小さな変更より大きな変更を。 雑音の上に見える差だけが実行に値します。これで、他所で語られる見た目の助言の大半が除外されます。
5. 何をいつ変えたか記録する。 日付入りの記録がなければ、後の比較は成り立ちません。

この進め方が生むのは方向についての確信です。統計的な証明は生みません。それを率直に言うことが誠実な立場です。実在の顧客から組み上げた証拠は、力の足りないまま数字を報告するテストより価値があります。

ローカライズしたページが第二市場で振るわない理由

追加の市場へ広がる企業は、決まった形の不具合に出会います。新しい市場でコンバージョンが落ち、トラフィックの数字は健康に見え、アナリティクスの中に原因を指すものがありません。

経過はたいていこうです。英語のページが、特定の英語の検索意図に応えるために作られ、それから翻訳されます。翻訳は正確です。そしてそれは、新しい市場の人々が尋ねない質問に答えるために作られたページの、忠実な再現なのです。

• 検索意図が調べ直されていない。 キーワード調査は元の言語で行われて翻訳され、言語としては正しく、商売としては間違った言葉を生みます。
• 提案が合わせ直されていない。 ある市場で機能する中間の一歩が、別の市場では珍しいことがあります。そこで期待される次の動きは、予約されたカレンダーの枠ではなく、書面の見積もりです。
• 証明は市場のあいだを旅しない。 ある市場で信用を運ぶ媒体名や認定は、別の市場では知られていません。
• 実務の細部が訳されないまま残る。 通貨、税の扱い、支払い方法は元の市場の形のまま残されがちで、そのひとつひとつが、決断の瞬間に疑いを差し込みます。
• 丁寧さと文体の水準が違う。 機械翻訳は意味を確実に運び、文体を不確実に運びます。砕けすぎて読める文章は、測定できる出来事を何も起こさないまま、信頼だけを下げます。

これらはどれもアナリティクスに信号を残しません。診断には、ローカライズされたページを現地の検索行動と突き合わせて読むこと、そしてその市場で実際に買い物をする人に検分してもらうことが要ります。この仕事はどの海外展開でも先頭に置かれるもので、どの市場に入る価値があるかを決める市場調査と参入計画と並びます。私たちの国際市場への向き合い方を支える規律でもあります。

自分でやるか、専門家に頼むか

この仕事のかなりの部分に業者は要りません。何かを発注する前にそれを済ませた経営者は、続く予算をはるかに上手に使えます。半日あればできます。配信中の全広告でメッセージの一致を確かめ、検索語句レポートを読み、誰も使っていない入力欄を外し、競い合う行動の数を数え、中級のスマートフォンでサイトを試す。このリストを終えた会社の多くが、結果を説明するに足る大きさの不具合をひとつ見つけます。

専門家の支援が報酬に見合うのは3つの場面です。第一は調査です。会社が自分のページを他人の目で見られることはまれだからです。第二は規模のある画面とページの仕事です。構造、階層、フォームと購入手続きの仕組みは専門職の領分で、UX・UIデザインとランディングページ最適化が担います。第三は測定です。1件のコンバージョンの価値を確定し、流入元ごとに報告することが、他のすべての決定を支えます。アナリティクスと実績レポーティングの仕事です。

どの業者の提案にも、ふるいをひとつかける価値があります。4つの診断段階のどれを扱う提案かを尋ね、さらに、どんな証拠が出たら自社の納品するトラフィックこそ問題だと結論するかを尋ねることです。2つ目の質問に答えを持つ業者は、任せる価値があります。

要点のまとめ

• 訪問者は繰り返し買われ、ページは一度だけ作られます。安いほうが、最も注意を払われないのです。
• 誤ったトラフィックを最も見抜ける業者に、それを言う理由が最もありません。量を増やすことが心地よい答えになります。
• 診断は順序どおりに。流入元と意図、次に提案、次にページ、最後にフォームです。
• この順序を生き延びる不具合はたいてい提案の不具合です。唯一の一歩が、初回訪問には大きすぎるのです。
• 一定の量を下回るとA/Bテストは有意に届きません。調査と、ひとつずつの変更がその代わりを務めます。
• ローカライズしたページが振るわないのは、意図が翻訳されただけで調べ直されず、提案が合わせ直されなかったからです。

この問題のどの変種の裏にも、同じ模様があります。高くつく問いが最後に発され、そのあいだの数か月が、一度も責任のなかったものの改良に費やされる。順序をひっくり返すのに、費用はかかりません。

サイトがお金を払ったトラフィックをどこで失っているかの独立した診断には、Reachford の電話を予約するをどうぞ。ページは問題なく、トラフィックの買い方を変えるべきだ、という答えになることもあり、その答えも含まれています。