Wie bekommt man eine Wikipedia-Seite? Warum sich Relevanz nicht kaufen lässt

Warum sich Relevanz nicht kaufen lässt

Alles ruht auf einer einzigen Idee: Eine Organisation qualifiziert sich für einen Artikel, wenn unabhängige Quellen bereits ausführlich über sie geschrieben haben, aus eigenem Antrieb. Wikipedia bewertet weder Bedeutung noch Umsatz, Marktanteil oder Ruf. Sie bewertet, ob andere Leute, ohne Beziehung zur Firma, die Arbeit ihrer Dokumentation bereits geleistet haben.

Genau hier liefert der Markt nicht, was er verkauft. Ein Unternehmen, das relevant aussehen will, gibt Geld für Pressemitteilungen, Verteilerdienste, gesponserte Beiträge, Partner-Content, bezahlte Platzierungen und Interviews aus. Jedes dieser Formate hat dieselbe definierende Eigenschaft: Die Firma hat die Worte hervorgebracht oder finanziert. Diese Eigenschaft ist exakt das, was sie vom Test ausschließt. Das Budget, das Relevanz belegen soll, fließt fast vollständig in Quellen, die die Regeln nicht zählen werden.

Ein Anbieter kann Entwurf, Einreichung und Betreuung verkaufen. Keiner kann die eine Zutat verkaufen, die über das Ergebnis entscheidet, denn diese Zutat ist eine Entscheidung von Journalisten, die der Firma nichts schulden.

Die ehrliche Antwort ist kurz und unbequem. Ein Unternehmen bekommt keine Wikipedia-Seite. Es wird für eine geeignet, und diese Eignung wird in der Presse verdient, lange bevor jemand einen Entwurf öffnet.

Was Wikipedia tatsächlich ist

Die meiste Enttäuschung geht auf einen Kategorienfehler zurück. Unternehmen behandeln Wikipedia wie ein Verzeichnis oder eine Profilplattform, in derselben gedanklichen Schublade wie einen Registereintrag oder ein Social-Profil. Sie ist keins von beidem.

Sie ist eine Tertiärquelle. Ihre Funktion ist es, zusammenzufassen, was unabhängige Sekundärquellen über ein Thema bereits veröffentlicht haben, und nichts über diese Zusammenfassung hinaus hinzuzufügen. Ist die öffentliche Aktenlage dünn, gibt es nichts Legitimes zu verdichten, und das korrekte Ergebnis ist: kein Artikel.

Vier Folgen ergeben sich daraus, und sie erklären die meisten Reibungen, die Unternehmen erleben.

• Die Firma besitzt die Seite nicht. Ein Artikel über ein Unternehmen gehört der Enzyklopädie und ihren ehrenamtlichen Autoren. Die Firma kann den Inhalt weder freigeben noch sauber belegtes, unschmeichelhaftes Material entfernen, noch die Seite als kontrollierten Kanal führen.
• Die veröffentlichten Quellen definieren die Richtigkeit. Eine Aussage, die die Firma als wahr kennt, wird trotzdem entfernt, wenn keine unabhängige veröffentlichte Quelle sie stützt. Eine Aussage, die der Firma missfällt, bleibt stehen, wenn eine verlässliche Quelle sie veröffentlicht hat.
• Abwesenheit ist keine Beleidigung. Kein Artikel heißt: Die unabhängige Aktenlage ist derzeit zu dünn. Das beschreibt den Stand der Berichterstattung und sagt nichts über die Qualität des Unternehmens.
• Existenz ist nicht dauerhaft. Artikel landen in der Löschdiskussion und verschwinden Jahre nach ihrer Anlage, wenn die Quellen dahinter neu geprüft und für unzureichend befunden werden.

Der Quellentest, der über die Eignung entscheidet

Die Schwelle für Unternehmen steht in der Relevanzrichtlinie für Organisationen und Firmen der englischsprachigen Wikipedia (WP:NCORP): substanzielle Berichterstattung in mehreren verlässlichen Sekundärquellen, die vom Gegenstand unabhängig sind. Wer sie erfüllt, schafft eine Vermutung, dass ein Artikel passt. Einen Anspruch schafft das nicht, und das ist der zweite Grund, warum keine Garantie möglich ist. Vier Bedingungen müssen gleichzeitig gelten, und eine Quelle, die drei erfüllt, trägt nichts bei.

• Substanziell. Die Quelle behandelt die Firma direkt und in der Tiefe. Ein Name in einer Liste, eine beiläufige Erwähnung in einem Artikel über etwas anderes oder ein einzelner zitierter Satz zählen nicht, so angesehen die Publikation auch ist.
• Unabhängig (WP:ORGIND). Die Quelle hat keine Beziehung zur Firma. Sie wurde weder bezahlt noch beauftragt noch geliefert, und ihr Verlag ist weder Partner noch Investor noch die Firma selbst.
• Verlässlich. Der Verlag hat redaktionelle Aufsicht und eine Geschichte der Faktenprüfung. Contentfarmen, Aggregatoren, die Einsendungen weiterveröffentlichen, und Titel, die Berichterstattung verkaufen, erfüllen diese Bedingung nicht.
• Sekundär. Die Quelle enthält Analyse, Bewertung oder Einordnung ihres Autors. Ein Text, der nur wiedergibt, was die Firma verkündet hat, ist eine Primärquelle, egal wo er erscheint.

Die Ausschlüsse sind der Teil, den Käufer selten gezeigt bekommen, und sie decken das meiste ab, was ein Kommunikationsbudget hervorbringt.

• Pressemitteilungen. Die Mitteilung selbst und jeder daraus abgeleitete Artikel.
• Gesponserte Artikel und bezahlte Beiträge. Jede Platzierung, die die Firma finanziert hat.
• Verteiler-Übernahmen. Berichterstattung, die eine Ankündigung wortgleich wiedergibt.
• Interviews. Stücke, deren einzige Substanz von Firmenangehörigen stammt.
• Routinemeldungen. Finanzierungsrunden, Einstellungen, Ernennungen, Produktstarts, Büroeröffnungen.
• Verzeichniseinträge. Schlichte Produkt- oder Leistungslisten.

Dazu kommt eine Publikumsbedingung (WP:AUD). Berichterstattung, die auf Lokalmedien beschränkt bleibt, gilt für sich genommen in der Regel als unzureichend; erwartet wird mindestens regionale, nationale oder internationale Aufmerksamkeit. Eine einzige starke Quelle genügt fast nie: Verlangt werden mehrere qualifizierende Quellen von nicht miteinander verbundenen Autoren und Verlagen.

Sichtbarkeit und Dokumentation sind zwei verschiedene Dinge

Ein Unternehmen mit erheblichem Umsatz, Hunderten Beschäftigten und ständiger Medienpräsenz kann ungeeignet sein, während eine viel kleinere Organisation mit ungewöhnlicher Geschichte sich mühelos qualifiziert. Sichtbarkeit und unabhängige Dokumentation sind zwei verschiedene Dinge, und gemessen wird nur die zweite.

Ein gut ausgestattetes Kommunikationsprogramm erzeugt eine sehr große Menge veröffentlichter Worte, in denen die Firma der Ursprung jeder Aussage ist. Journalisten übernehmen Ankündigungen, weil sie leicht zu publizieren sind und die Ökonomie der Redaktionen Tempo belohnt, eine Dynamik, die wie die Nachrichtenökonomie funktioniert erklärt. Das entstehende Archiv ist groß, und unter dem Quellentest trägt es nichts bei.

Die kleinere Organisation qualifiziert sich, weil jemand Unabhängiges sich entschieden hat, sie zu untersuchen: eine Reportage aus eigenem Interesse des Reporters, eine akademische Behandlung, eine ernsthafte Fachanalyse, ein Buchkapitel, anhaltende kritische Aufmerksamkeit. Diese Berichterstattung ist schwerer zu bekommen und sammelt sich langsamer an, und sie ist die einzige, die zählt.

Der Markt für Seitenerstellung und was er ehrlich verkaufen kann

Es gibt hier eine echte Dienstleistung, getrennt von dem Angebot, das sich nicht liefern lässt. Legitime Hilfe besteht aus Einschätzung, Entwurf nach neutralem Standard, korrekter Zitation, Offenlegung und geduldigem Austausch mit den Prüfern. Das sind echte Fähigkeiten, und ein Unternehmen ohne sie produziert einen Entwurf, der am Stil scheitert, selbst wenn die Quellen reichen.

Was sich nicht verkaufen lässt, ist das Ergebnis, denn eine Publikationsgarantie unterstellt Kontrolle über eine Prüfentscheidung, die kein Vertrag verschafft. Wird trotzdem eine Garantie angeboten, wird sie üblicherweise auf eine von drei Arten erfüllt, die den Käufer alle mehr kosten als das Honorar.

1. Die Quellen werden aufgepolstert. Der Entwurf füllt sich mit Belegen, die gewichtig aussehen und bei Prüfung an Unabhängigkeit oder Substanz scheitern. Er überlebt nur, bis jemand genau hinsieht.
2. Die Offenlegung wird übersprungen. Die Arbeit läuft über nicht deklarierte Konten, damit die Prüfer nicht die Strenge anlegen, die deklarierte bezahlte Arbeit auf sich zieht. Das ist ein Regelverstoß, und er ist auffindbar.
3. Die Seite wird veröffentlicht und dann verlassen. Die Garantie ist im Moment der Veröffentlichung technisch erfüllt. Was drei Monate später in der Löschdiskussion geschieht, liegt außerhalb des Vertrags.

Eine garantierte Seite ist eine Seite, die hinterher gelöscht werden kann. Die Garantie deckt den Tag der Veröffentlichung und deckt nichts von dem, was ihr danach passiert.

Dasselbe Missverständnis wird mit Verifizierungshaken auf Profilen verkauft. Auf mehreren großen Plattformen zeigt der sichtbare Haken ein laufendes Bezahlabo an und bescheinigt nichts über Relevanz. Wo ein relevanzbasierter Haken noch existiert, wie auf Instagram und Facebook, wird er nach öffentlichem Interesse und Presseberichterstattung vergeben, also nach genau dem Beleg, den die Enzyklopädie verlangt. Verifizierung im Dienst einer benannten Person gehört in ein größeres Programm wie Personal Branding für Gründer und Führungskräfte.

Dünne Quellen und das Löschrisiko

Eine auf schwachen Quellen gebaute Seite ist eine schlechtere Lage als keine Seite, und die Gründe sind praktisch.

• Löschdiskussionen sind öffentlich und dauerhaft. Ein Löschantrag erzeugt eine archivierte Seite unter dem Firmennamen, auf der Freiwillige darlegen, warum die Berichterstattung nicht reichte. Diese Akte verschwindet nicht mit dem Artikel.
• Diese Diskussionen werden von Suchmaschinen indexiert. Sie sind lesbar für jeden, der den Firmennamen sucht, einschließlich Journalisten, Investoren und potenzieller Kunden bei der Hintergrundrecherche.
• Wartungsbausteine sieht jeder Leser. Ein Kasten mit dem Hinweis, ein Artikel lese sich wie Werbung oder stütze sich auf Quellen mit Nähe zum Gegenstand, steht ganz oben auf der Seite, vor genau dem Publikum, das die Seite beeindrucken sollte.
• Ein zweiter Versuch ist schwerer. Ein Gegenstand mit Löschgeschichte zieht bei jeder späteren Einreichung genauere Prüfung auf sich, ein verfrühter Versuch verteuert also den legitimen.

Das Ungleichgewicht zwischen den beiden Ausgängen macht Geduld rational. Ein Unternehmen ohne Artikel sendet gar kein Signal. Ein Unternehmen mit gelöschtem Artikel trägt einen dokumentierten, auffindbaren Befund: Seine öffentliche Berichterstattung hat der Prüfung nicht standgehalten. Dieselbe Logik des Aufbauens gilt für den Ruf insgesamt, wie eine starke Marke aufbauen zeigt.

Bezahltes Schreiben und die Offenlegungspflicht

Bezahltes Schreiben ist nicht verboten. Nicht offengelegtes bezahltes Schreiben ist verboten. Die Nutzungsbedingungen der Wikimedia Foundation und die Offenlegungsregel der englischsprachigen Ausgabe (WP:PAID) verlangen von jedem, der für einen Beitrag Bezahlung erhält oder erwartet, für diesen Beitrag jeden Arbeitgeber, Kunden, vorgesehenen Begünstigten und jede Verbindung offenzulegen.

Die Offenlegung muss öffentlich sein und an der Arbeit hängen. Sie kann auf der Benutzerseite des Kontos stehen, auf der Diskussionsseite zu den Beiträgen oder in der Zusammenfassungszeile jedes bezahlten Beitrags. Wer anderswo Editierdienste bewirbt, muss zusätzlich die dafür genutzten Konten auflisten.

Jenseits der Bezahlung gilt die Richtlinie zum Interessenkonflikt (WP:COI) für jeden mit enger Verbindung zu einem Gegenstand, auch für Beschäftigte und Eigentümer ohne Bezahlung. Sie rät dringend davon ab, einen betroffenen Artikel direkt zu bearbeiten. Der erwartete Weg: Änderungen auf der Diskussionsseite des Artikels vorschlagen, damit ein unabhängiger Autor entscheidet, und neue Artikel über das Entwurfsverfahren einreichen.

Die Folge des Ignorierens ist öffentliche Bloßstellung. Eine Geldstrafe gibt es nicht. Im August 2015 endete eine Untersuchung namens Operation Orangemoody mit 381 gesperrten Konten und 210 gelöschten Artikeln. Die Konten hatten Unternehmen angesprochen, deren Entwürfe abgelehnt worden waren, und ihnen Geld für Veröffentlichung und Schutz der Seiten abgenommen. Diese Unternehmen verloren die Artikel, und der Fall bleibt auf den öffentlichen Seiten der Enzyklopädie dokumentiert, die die Konten und oft die Begünstigten nennen.

Der legitime Weg zu einer Wikipedia-Seite

Die Reihenfolge zählt mehr als jeder einzelne Schritt, und fast jeder gescheiterte Versuch ist eine richtige Schrittfolge in der falschen Ordnung.

1. Zuerst wird unabhängige Berichterstattung verdient. Nichts anderes kann geschehen, solange qualifizierende Quellen nicht existieren. Das ist Medienarbeit: echter Nachrichtenwert, vor die Journalisten des Fachgebiets gebracht, über einen Zeitraum, der sich in Jahren misst.
2. Die Eignung wird ehrlich an den Quellen geprüft. Jede Kandidatenquelle wird gegen alle vier Bedingungen getestet. Das Ergebnis ist eine Zahl überlebender Quellen, und diese Zahl erreicht die Schwelle oder nicht.
3. Jede Verbindung wird offengelegt, bevor ein Wort geschrieben ist. Die Offenlegung geht dem Entwurf voraus. Sie nach einer Beanstandung nachzureichen verwandelt eine gewöhnliche Prüfung in eine Untersuchung.
4. Der Entwurf wird neutral geschrieben und zur Prüfung eingereicht. Er berichtet, was unabhängige Quellen sagen, in deren Gewichtung, einschließlich Material, das die Firma nicht gewählt hätte. Werbliche Sprache ist der häufigste Stilfehler und für sich allein tödlich.
5. Änderungen an einem bestehenden Artikel laufen über die Diskussionsseite. Korrekturen werden dort mit Beleg eingestellt, ein unabhängiger Autor entscheidet. Direktes Editieren durch eine verbundene Partei ist das Verhalten, das genau die Prüfung auslöst, die alle vermeiden wollen.

Die Schritte zwei und drei sind die Stelle, an der sich die Disziplin beweist. Ein Quellenaudit, durchgeführt von jemandem mit Interesse am Verkauf der nächsten Stufe, findet gern, dass die Quellen reichen. Ein sauber durchgeführtes Audit findet häufig, dass sie nicht reichen, und sagt es.

Die Sprachversionen und ihre unterschiedlichen Schwellen

Wikipedia ist nicht eine Gemeinschaft mit einem Standard. Jede Sprachversion wird von eigenen Freiwilligen getragen, wendet eigene schriftliche Kriterien an und entwickelt eigene Gewohnheiten, was sie behält und was sie entfernt. Eine Annahme in einer Version besagt nichts über eine andere, und mehrere Versionen löschen bereitwilliger als die englischsprachige.

Die deutschsprachige Ausgabe ist das deutlichste Beispiel, weil ihre Relevanzkriterien für Unternehmen numerisch und veröffentlicht sind. Ein Unternehmen gilt als relevant, wenn es mindestens eine definierte Marke erreicht, darunter mindestens 1.000 Vollzeitbeschäftigte, ein Jahresumsatz über 100 Millionen Euro, die Zulassung zu einem regulierten Börsensegment oder mindestens 20 Betriebsstätten im Sinne von Artikel 5 des OECD-Musterabkommens. Auch eine marktbeherrschende Stellung oder eine belegte Vorreiterrolle kann genügen. Diese Marken sind hinreichende Bedingungen, keine notwendigen. Ein Unternehmen, das keine erreicht, ist nicht automatisch draußen, muss seine Relevanz dann aber allein über die Berichterstattung begründen, und dieses Argument scheitert in der deutschsprachigen Ausgabe öfter als in der englischen.

Für Unternehmen in mehreren Märkten folgen daraus drei praktische Punkte. Die Übersetzung eines angenommenen englischen Artikels erzeugt anderswo keinen angenommenen Artikel, denn die Zielversion wendet ihren eigenen Test an. Ein in einer Version gelöschter Artikel verschwindet nicht automatisch aus den anderen, sodass eine Firma einen ungepflegten Artikel in einer Sprache tragen kann, die intern niemand liest. Auch die Offenlegungsregeln unterscheiden sich: Manche Versionen verlangen, dass ein im Firmenauftrag editierendes Konto vor jeder Bearbeitung gegenüber der Gemeinschaft verifiziert wird, sodass eine Offenlegung, die der englischen Version genügt, anderswo zu wenig sein kann. Das Markt-für-Markt-Denken der internationalen Expansion gilt auch hier.

Was zu tun ist, wenn die ehrliche Einschätzung Nein lautet

Für einen großen Teil der Unternehmen liefert ein sauber durchgeführtes Quellenaudit ein klares Nein. Dieses Ergebnis ist häufig, es ist nicht endgültig, und es ist erheblich nützlicher als ein Honorar für einen Entwurf, der abgelehnt wird. Das Nein benennt auch die tatsächliche Lücke, nämlich die unabhängige Berichterstattung, und diese Lücke zu schließen ist gewöhnliche Medienarbeit, die sich bezahlt macht, lange bevor die enzyklopädische Frage wieder aufkommt. Sie verstärkt zudem die Suchsichtbarkeit, behandelt in warum der meiste Suchtraffic scheitert.

• Eine benannte Lücke, in Quellenzahlen. Das Audit liefert eine Zahl. Werden drei qualifizierende Quellen gebraucht und eine überlebt, lautet das Ziel: zwei weitere unabhängige, ausführliche Behandlungen, und allgemeine Berichterstattung ersetzt sie nicht.
• Themen, die zur Analyse einladen. Eigene Forschung, eigene Daten, eine belegte Veränderung in einem Markt oder eine Entscheidung mit Wirkung über die Firma hinaus geben einem Reporter etwas zu bewerten. Bewertung ist es, was eine Quelle im Sinne des Tests sekundär macht.
• Gepflegte Journalistenbeziehungen. Qualifizierende Berichterstattung kommt von Reportern, die ein Feld eng genug verfolgen, um unabhängig darüber zu schreiben. Sie beständig zu erreichen ist die Funktion von Journalistenansprache und Medienarbeit.
• Tiefe vor Menge. Eine einzige ausführliche unabhängige Reportage kann zur Eignung beitragen. Syndizierte Übernahmen derselben Ankündigung zählen nichts, und keine Menge ändert daran etwas. Ein Medienprogramm bemisst sich daran, wie viel seines Ausstoßes die vier Bedingungen überleben würde.
• Offengelegte redaktionelle Beziehungen. Kommerzielle Vereinbarungen wie Medienpartnerschaften sind legitim und nützlich für Reichweite. Als Eignungsbeleg wiegen sie nichts, und sie als Beleg zu behandeln ist der Weg, auf dem Quellenaudits entgleisen.

Die Eignung wird neu geprüft, wenn sich die Aktenlage wirklich verändert hat, was üblicherweise eine Frage von Jahren ist. Unternehmen auf diesem Weg stellen oft fest, dass die Berichterstattung, bis sie sich qualifizieren, mehr kommerziellen Wert geliefert hat, als der Artikel gebracht hätte.

Selbst machen oder Hilfe holen

Den wichtigsten Teil kann eine Unternehmerin oder ein Unternehmer allein erledigen, und sollte es. Das Quellenaudit verlangt kein Spezialwissen, nur Disziplin. Jede veröffentlichte Berichterstattung auflisten und jedes Stück gegen [die vier Bedingungen](#the-sourcing-test) testen. Alles aussortieren, was an einer scheitert. Was bleibt, ist die ehrliche Lage, und die Kürze der überlebenden Liste überrascht die meisten.

Deklarierte, regelkonforme Hilfe verdient ihr Honorar dort, wo Urteil und Handwerk entscheiden: einen Grenzfall von Quellen so lesen, wie ein Prüfer ihn lesen wird; neutral nach enzyklopädischem Standard schreiben, wo der Instinkt der Firma werblich ist; die Offenlegung sauber führen; und über die Monate, die eine Entscheidung dauern kann, mit den Prüfern im Gespräch bleiben. Sie verdient ihr Honorar auch, indem sie Arbeit ablehnt. Reachford prüft die Eignung an den Quellen, bevor Arbeit an Wikipedia und Profilverifizierung vorgeschlagen wird, und wo die Quellen die Schwelle nicht erreichen, lautet die Antwort, dass sie sie nicht erreichen.

Zwei Bedingungen lohnt es bei jedem Anbieter einzufordern. Die Einschätzung muss vor dem Angebot kommen, damit der Umfang dem Beleg folgt. Und eine Publikationsgarantie sollte weder angeboten noch angenommen werden, denn ein Anbieter, der ein Ergebnis verspricht, das er nicht kontrolliert, hat gerade gezeigt, wie er die Teile der Arbeit zu behandeln gedenkt, die der Kunde nicht sieht.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Eignung hängt an substanzieller, ausführlicher Berichterstattung aus Quellen ohne Beziehung zur Firma.
• Pressemitteilungen, gesponserte Artikel, Verteiler-Übernahmen und firmengespeiste Interviews zählen für den Test nicht.
• Kommerzielle Größe erzeugt keine Eignung, weshalb große und medienpräsente Firmen häufig abgelehnt werden.
• Bezahltes Schreiben ist nur mit öffentlicher Offenlegung von Arbeitgeber, Kunde und Begünstigtem erlaubt.
• Eine garantierte Seite kann hinterher gelöscht werden, und eine gelöschte Seite hinterlässt eine dauerhafte öffentliche Akte.
• Jede Sprachversion setzt ihre eigene Schwelle, und mehrere löschen bereitwilliger als die englischsprachige.
• Lautet die ehrliche Einschätzung Nein, ist der richtige nächste Schritt der Aufbau der unabhängigen Berichterstattung.

Die Lage ist weniger entmutigend, als sie zuerst wirkt. Der Test ist konstant und gilt für alle, ein Wettbewerber mit größerem Budget kann ihn also auch nicht still gewinnen. Er belohnt ein Unternehmen, das unabhängigen Beobachtern einen Grund gegeben hat, über es zu schreiben, und dieser Grund ist es wert, um seiner selbst willen aufgebaut zu werden.

Reachford prüft die Eignung ehrlich, bevor Arbeit vorgeschlagen wird, und sagt Nein, wenn die Quellen keine Seite tragen. Angebot anfordern für eine ehrliche Einschätzung der aktuellen Lage und der Berichterstattung, die sie verändern würde.